T�tulo Original: Unspinning the Globe
Autor: David Miller
Origen: Znet, en espa�ol
Traducido por Maite Padilla y revisado por Esther Carrera

Qu� representan para usted los relaciones p�blicas? �Trajes impecablemente cortados y sonrisas cautivadoras? �Informaci�n confidencial y desinformaci�n? Los relaciones p�blicas [RP, a partir de ahora] tienen una mala imagen. La expresi�n despectiva, "es tan s�lo un RP", nos dice mucho sobre lo que en todas partes la gente opina sobre los RP. Es por las mentiras, la manipulaci�n y las indirectas. No por lo que de sustantivo o de realidad tengan. La expresi�n tambi�n sugiere que lo de las RP es algo ef�mero, f�cil de desenmascarar, quiz� tan insustancial como el algod�n de az�car. Pero semejante interpretaci�n tan s�lo subestima la importancia real de las RP. Pues con la misma habilidad consiguen desviar nuestra atenci�n sobre el important�simo papel que juegan en la manipulaci�n medi�tica. Que no se me malinterprete, los RP son de una importancia cruc�ial para la manipulaci�n de las noticias y para lubricar el fluir constante de la prensa del entretenimiento, y de hecho se est� volviendo cada vez m�s importante para los medios comerciales, que andan obsesionados con frusler�as. Pero las RP son mucho m�s importantes que solamente para lanzar evasivas medi�ticas.
Como ha destacado el soci�logo Leslie Sklair "el capitalismo mundial necesita ser pol�ticamente activo para realizar su proyecto"; existen abundantes pruebas de que el capitalismo mundial est�, en efecto, pol�ticamente comprometido. Estas actividades caen bajo la r�brica de las RP en la medida en que incidan en la imagen o condici�n de las corporaciones. Ello incluye actividades que nos pueden resultar tan familiares como la mercadotecnia, cuyo objetivo es vender el producto, y las relaciones medi�ticas: filtrar informaci�n, realizar reuniones informativas y la manipulaci�n de los medios de comunicaci�n. Pero tambi�n incluye la intervenci�n de los grupos de presi�n, la cl�sica actividad subterr�nea del infiltrado, para el cual distraer a los medios no es m�s que una actividad marginal. De alg�n modo, pues, el t�rmino relaciones p�blicas induce a confusi�n, porque mucho de lo que son RP se mantiene oculto. "Relaciones privadas" expresa mejor el secretismo que conecta a los activistas de los grupos de presi�n con sus objetivos pol�ticos y civiles.
Luego est�n los campos abonados en que florecen las relaciones sociales y lo relativo a la responsabilidad social de las corporaciones [CSR en ingl�s, RSC en castellano]. Para lo antedicho se puede hacer uso de los medios de comunicaci�n locales, pero el verdadero inter�s consiste en mantener d�ciles a las comunidades locales y sumisos a los activistas. Entre tales actividades se cuentan la zanahoria del dinero para los proyectos locales y el garrote de la manipulaci�n y de la marginaci�n de las voces cr�ticas. Por descontado el desembolso en tales programas nunca iguala el valor de lo que en recursos naturales y trabajo se ha tenido que extraer y utilizar para la realizaci�n del programa. BP es una de las diez corporaciones m�s grandes del mundo y se presenta a s� misma como una de las m�s responsables en el mundo. Pero su presupuesto de "contribuciones sociales" de 2001 fue tan s�lo 0,1% de sus 9.448 millones de libras esterlinas en ganancias brutas. La RSC, por otra parte, puede implicar trabajo de relaciones con los medios para encauzar su atenci�n sobre las buenas acciones realizadas en colaboraci�n con las comunidades locales y destacar positivamente su "civismo corporativo". Como advierten los activistas, gran parte del circunloquio asociado a la RSC es falso, en la medida en que muchas de las corporaciones no cumplen los compromisos por ellas mismas declarados. Pero como en un iceberg mucha de la actividad de RSC es invisible. Aunque no lo parezca, es muchas veces un intento de incrementar la posici�n dominante que ya gozan en el mercado en vez de simplemente una operaci�n defensiva de "gesti�n de imagen". La RSC ha estado con nosotros por alg�n tiempo ya, pero ha renovado su significado y sus prioridades a partir del momento en que nuevas instituciones de poder global han empezado a emerger.
Otra nueva disciplina, enteramente creada en la pr�ctica por las reformas neoliberales de los �ltimos veinte a�os, son las relaciones de inversi�n. La privatizaci�n y liberalizaci�n absolutas de la econom�a occidental y del resto de econom�as ha hecho a los "accionistas" m�s importantes que a los "ciudadanos". De nuevo los medios de comunicaci�n juegan aqu� tambi�n un papel, pero m�s a trav�s de las p�ginas de la secci�n de negocios que de las noticias generales. Las relaciones de inversi�n que fueron la clave en el Fiasco Enron, fueron caracterizadas como los "villanos desconocidos" del suceso por "Investment News". Incluso los RP de la prensa comercial est�n de acuerdo: "El abuso de los informes de ganancias ha alcanzado tal grado que el SEC [Securities and Exchange Commission] ha advertido a las compa��as que se enfrentan a acciones legales si perseveran con sus actividades... �Qui�n est� divulgando estos informes enga�osos y confusos? Los profesionales de relaciones de inversi�n." Entre la amplia gama de actividades a las que se dedican las compa��as transnacionales [CT a partir de ahora], existe hoy en d�a una mir�ada de profesionales de las comunicaciones cuya carrera profesional est� dedicada a incrementar el poder pol�tico, econ�mico y cultural de las corporaciones. No es una exageraci�n describir estas actividades como una conspiraci�n diaria contra la democracia.
En efecto, las RP son la savia del sistema capitalista mundial. Tan s�lo puede florecer como una profesi�n y una industria en la sociedad que funciona sobre la base de los principios del mercado y donde la vuelta de tuerca neoliberal ha sido llevada a cabo gracias en gran parte a la ayuda de las RP. Mientras m�s se aleje una sociedad del dogma neoliberal menos papel juega la industria de las RP y viceversa. En Francia y en Alemania, donde la social democracia retiene todav�a un impronta precaria, el mercado de las RP es proporcionalmente m�s peque�o que en el Reino Unido, que tiene la segunda industria m�s importante de RP en el mundo (la de los EE.UU. es la m�s importante). Los consultores de RP trabajan en su pr�ctica totalidad solamente para clientes que se dedican a los negocios. El antiguo secretario de prensa de la Sra. Tatcher, Sir Bernard Ingham, ha exhortado perspicazmente a los profesionales de las RP a que "defiendan el capitalismo o sino la industria de las RP morir�".
Las RP mundiales
Las RP se han globalizado de la mano de las corporaciones. All� donde las CT han surgido en un n�mero significativo se ha nombrado personal de RP. Entre las primeras en desarrollarse en este terreno fueron las industrias petrol�feras, que se globalizaron en la b�squeda de nuevas reservas de petr�leo. En Singapur la industria del petr�leo trajo personal de RP consigo cuando la capital del estado todav�a era una colonia brit�nica. Nigeria tiene la industria m�s importante de RP en �frica, en gran parte como resultado del petr�leo y al hecho de que en el Oriente Pr�ximo existe un enjambre de RP, muchos de ellos ubicados en el enclave de Dubai. Los dos centros de poder m�s importantes por parte de los grupos de presi�n en el mundo est�n en Bruselas y en Washington, DC. Las RP est�n m�s repartidas, pero all� donde hay una capital mundial hay RP globales (o sus sucursales o filiales). Por tanto, los centros de RP incluyen Nueva York, Los Angeles, Londres, Bruselas, Tokyo, Hong Kong y en crecimiento (desde la incorporaci�n de China a la OMC) Beijing. En Bruselas, de acuerdo con c�lculos m�s bien por lo bajo, existen actualmente por lo menos 5 grupos de presi�n corporativos por cada funcionario de la UE.
Las consultor�as de RP tambi�n se han globalizado. En los �ltimos a�os y por vez primera, se han ingresado fuera de los EE.UU. y del Reino Unido ganancias muy significativas. Las firmas m�s grandes de RP son apenas conocidas, pero sus compa��as matriz son todav�a menos conocidas (v�ase cuadro 1). Se trata de conglomerados de comunicaci�n enormes. En 2001 los tres m�s grandes se contaban entre las 500 corporaciones m�s importantes de la revista "Fortune", con valores de mercado entre los 10 y los 20 mil millones de d�lares. Por ejemplo Interpublic, una de las tres m�s grandes, tiene oficinas en m�s de 130 pa�ses repartidas por los cinco continentes. Gan� 6,7 milmillones de d�lares en 2001, el 43% de los cuales llegaron desde fuera de los EE.UU.. WPP, matriz de las agencias de RP m�s conocidas: Hill & Knowlton y Burson Marstellar, cuenta con m�s de 300 de las 500 corporaciones de la lista de "Fortune" entre sus clientes y m�s de la mitad de las que conforman el �ndice NASDAQ de los valores tecnol�gicos. En la �ltima d�cada se ha experimentado una tendencia imprecedente hacia la concentraci�n y la conglomeraci�n de la industria, reuniendo publicidad, mercadotecnia, investigaci�n de mercado, RP, grupos de presi�n y una cohorte de otros servicios de comunicaci�n. En 1991, 22 de las 25 firmas de RP globales m�s importantes eran independientes. En 2001 quedaban solamente 6. La conglomeraci�n y concentraci�n de propiedad ha sido tan codiciada que por primera vez en 2001, las cuatro m�s grandes controlaban m�s de la mitad (54%) del mercado de la publicidad global, la mercadotecnia, las RP y los grupos de presi�n. Esta es una concentraci�n mayor de la que se experimenta en la mayor�a de las otras industrias y significativamente mayor que en las industrias medi�tica y de la televisi�n.
Las consultor�as de RP y el personal de RP corporativo persiguen potenciar al m�ximo el valor de las acciones. Se enfrascan en dos modalidades b�sicas de actividad. Primero, ayudan a promover la cultura consumista en general y del consumo de sus propios productos en particular. Y en segundo lugar, aseguran sus condiciones de negocio para lograr esto mismo. Esto �ltimo es normalmente conocido como "licencia para operar", implica ejercer presi�n para levantar los pilares del neoliberalismo por una parte, y por la otra para protegerse ellos mismos de cualquier cr�tica. La funci�n de protecci�n embarca a las corporaciones en algunos de sus proyectos m�s controvertidos, en particular en relaci�n con la degradaci�n ambiental, los derechos humanos, la pobreza y la desigualdad de clases.
Alrededor del mundo, all� donde los intereses de las corporaciones est�n siendo amenazados por asociaciones civiles, sindicatos de trabajadores o gobiernos, los RP est�n implicados en la manipulaci�n y en el intento de "fabricar el consenso". Entre los primeros ejemplos de este uso, el del padre de los RP Edward Bernays de United Fruit (hoy Chiquita) y su (exitosa) campa�a para socavar al gobierno electo guatemalteco con la ayuda de la CIA en los a�os 50. Y tambi�n el uso de los consultores de RP de Burson Marstellar por los intereses estatales/corporativos nigerianos en el aplastamiento de Biafra en los a�os 60. M�s recientemente Burson Marstellar ha estado actuando por todo el mundo protegiendo intereses corporativos en relaci�n a los casos de Three Mile Island, Bhopal, el vertido de petr�leo del Exxon Valdez, la promoci�n de alimentos gen�ticamente modificados y haciendo trabajos para WBCSD [World Business Council for Sustainable Development] (v�ase el cuadro m�s abajo). El encargo de Philip Morris, para el que mont� grupos pseudo-cient�ficos de pacotilla para mangonear el debate sobre el tabaco, est� expuesto en internet gracias a una acci�n judicial popular en los EE.UU. que forz� la divulgaci�n de millones de documentos de la compa��a. Estos ejemplos de una firma de RP -en ning�n caso excepcionales- son tan s�lo la punta del iceberg.
Como Eveline Lubbers muestra en su libro de terror "Battling Big Business" (Green Books), los hechos sugieren que el dirigismo medi�tico y las evasivas son solamente las finalidades m�s visibles y relativamente leg�timas del abanico de actividades a que se dedican los RP. Las corporaciones como McDonalds, Shell, BP, Nutrasweet y otras contratan los servicios de agencias de inteligencia y supervisi�n para cotejar informaci�n y espiar a grupos de activistas. Los esp�as en el caso de McDonalds eran tantos que en ocasiones era m�s numerosos que los protestantes y realizaban informes los unos sobre los otros. Hace dos a�os se supo que BP y Shell hab�an contratado a una gran compan�a de inteligencia que espiaba a Greenpeace en Alemania usando a un director de cine de izquierdas como infiltrado encubierto. En Nueva Zelanda un hallazgo muy preciado de documentos de Shandwick (actualmente la segunda firma m�s grande de RP en el mundo) fue filtrado. (V�ase Nicky Hager y Bob Burtoon, "Secrets and Lies", ). Estos documentos revelaron el uso que Shandwick hab�a hecho de una amplia gama de t�cticas manipuladoras tendentes a justificar la destrucci�n de los bosques nativos de Nueva Zelanda. Dado el secretismo obsesivo de las compa��as de RP, los casos documentados de que se tiene conocimiento deben de representar tan s�lo un mero bocado del copioso banquete de manipulaciones y enga�os que realizan los RP.
La actividad de los RP es particularmente intensa en el sector de las multinacionales de la alimentaci�n, la salud y el medio ambiente, para los que montan grupos de acci�n frontal us�ndolos como fachada para disfrazar sus intereses y utilizan fuentes cient�ficas como recurso para lograr sus propios objetivos. El problema de discutir con los grupos de acci�n de primera l�nea, coaliciones de grupos de presi�n y similares es que hay demasiados. Greenpeace confeccion� una lista de todas las organizaciones contra el medio ambiente hace m�s de una d�cada que inclu�a a m�s de 50 grupos independientes en su mayor parte en los EE.UU.. Ello no es m�s que una peque�a muestra de cu�nto m�s grande es este campo y de la velocidad a la que est� cambiando. Alrededor del mundo las CT se organizan en asociaciones de empresarios al m�s alto nivel y en coaliciones de grupos de presi�n o vierten dinero a c�ntaros en grupos de acci�n frontal supuestamente "independientes" (v�ase el cuadro m�s abajo).
Todos estos entes tienen modelos organizativos diferentes, reglas para socios distintas, diferentes relaciones con los dirigentes pol�ticos, un p�blico distinto al cual su mensaje va destinado y m�todos diferentes. Pero subyacente a su apariencia variopinta todos ellos son los medios mediante los cuales las corporaciones protegen y hacen progresar sus intereses. Algunos se organizan en el �mbito nacional o subestatal como el SPBE [Scottish Parliament Business Exchange] y el SMC [Science Media Centre], mientras que otros son transnacionales, como ERT [European Round Table of Industrialists] y WBCSD. Algunos se concentran predominantemente en controlar los medios a la manera m�s cl�sica de las relaciones p�blicas, mientras que otros se enfocan en grupos de presi�n privilegiados completamente alejados de los medios de comunicaci�n . Otros promocionan el "asociacionismo" o el "entendimiento rec�proco" entre corporaciones y pol�ticos o bien con ONG y organizaciones vecinales.
El orden del d�a de los RP
El orden del d�a subyacente y que est� detr�s de estas actividades es en todos los casos el mismo: mercados libres, la "flexibilizaci�n" de la fuerza laboral y todav�a m�s importante, proseguir con la retirada de la regulaci�n administrativa. El nuevo orden de la econom�a mundial constru�do por NAFTA (y su sucesor, el �rea de Libre Comercio de las Am�ricas), la OMC, GATS y similares no surgieron por accidente o como un producto necesario de los procesos inevitables de globalizaci�n. Fueron batallados, luchados y empujados por corporaciones y sus estados aliados globalizadores. Como John McArthur, editor de "Harpers magazine", muestra en su detallado y revelador libro "The Selling of Free Trade" (University of California Press, ), NAFTA fue aprobado solamente despu�s de una campa�a extremadamente dura llevada a cabo por la Mesa Redonda de Empresarios y sus aliados de la administraci�n Clinton. Una variada gama de t�cnicas promocionales, desde el circunloquio pol�tico y la publicidad de los grupos de presi�n, el toma y daca de las negociaciones y una presi�n pol�tica muy intensa, fueron utilizadas para permitir a las corporaciones aprovecharse de los bajos salarios de la fuerza laboral mejicana. En su mayor parte este tipo de actividad no est� expuesta a examen p�blico.Es m�s, por todo el mundo, los maestros de las promociones corporativas trabajan de una forma discreta y encubierta presionando para hacer progresar el mismo orden del d�a. En Europa una expresi�n que est� de moda ahora mismo es la "subsidariedad horizontal"; a nivel global se le llama "type II outcomes" [resultados de segundo tipo o de segunda categor�a. Se trata del derecho voluntario no vinculante que la patronal se cree con derecho a negociar, N. de T.] . Del mismo modo en que la subsidariedad vertical requiere decisiones que han de ser hechas en el �mbito m�s bajo posible (local, nacional, UE), la subsidariedad horizontal requiere decisiones que sean tomadas en �mbitos m�s bajos que el gobierno. Si la regulaci�n puede tener lugar a nivel voluntario entonces la Comision Europea no deber�a estar envuelta. Aunque esto puede ser definido como autodeterminaci�n por algunos en la izquierda en la UE, su uso acarrea que se entre en un debate entre las corporaciones y la Comisi�n Europea en Bruselas bastante diferente. Aqu� los funcionarios de la Comisi�n Europea les dicen a los grupos de presi�n empresariales en las conferencias de Bruselas que "pueden esperar y deber�an pedir" subsidariedad horizontal. En otras palabras, los empresarios pueden contar con que el poder corporativo desplace a la democracia.
En la ONU, la terminolog�a es diferente, pero el orden del d�a es el mismo. En la cumbre de Johannesburgo de 2002 sobre desarrollo sostenible, las corporaciones presionaron ferozmente y con �xito contra el tipo I y en favor del tipo II. El primero es, por descontado, regulaci�n vinculante y el segundo es autorregulaci�n voluntaria. Este orden del d�a es una de las razones clave de por qu� las corporaciones desarrollan de manera entusiasta la asociaci�n con causas caritativas y grupos de presi�n como Oxfam o WWF. Si pueden demostrar "acuerdos voluntarios" con la sociedad civil, se evitar� la regulaci�n coactiva. Todo esto est� ocurriendo a las espaldas del p�blico y es una indicaci�n de que la democracia est� siendo fulminada y que los profesionales corporativos de RP tienen la intenci�n de conseguir mucho m�s y cosas mucho peores. En Iraq, los EE.UU. han se�alado el camino hacia d�nde tiene que ir "el poder corporativo". Han nombrado al jefe del grupo de presi�n de la Recording Industry Association of America para que redacte un anteproyecto de la nueva ley iraqu� sobre derechos de autor. No hay duda que intentar�n hacer lo mismo all� donde tengan la oportunidad.
Pero no tendr�a por qu� ser as�. Un cambio es posible. Podemos catalogar y exponer los grupos pantalla, como muchos activistas hacen, pero podemos tambi�n someter a debate p�blico la reputaci�n de la industria de RP y (donde se pueda) en los medios de comunicaci�n de masas. Para lograrlo lo primordial son las conexiones entre los objetivos de cada una de las campa�as individuales. Una y otra vez los activistas descubren que la gente detr�s de los grupos de acci�n son la misma gente de las agencias y corporaciones de RP. Se han tardado a�os, pero la industria del tabaco est� de retirada (por lo menos en los EE. UU. y en el Reino Unido) y otras industrias embarcadas en la destrucci�n medioambiental y en el abuso de los derechos humanos podr�an correr la misma suerte. Es necesario que los grupos se unan para atacar al sistema de una forma m�s gen�rica, como Mark Curtis ha discutido en el ejemplar de la revista "Red Pepper" del pasado octubre . El papel de la industria de RP es potencialmente el objetivo en com�n alrededor del cual se pueden coaligar muchos grupos.
Partes del movimiento anticapitalista est�n al d�a de las actividades de los RP, pero mucho del trabajo de las corporaciones, sus embaucadores y sus grupos de presi�n permanecen envueltos en el misterio. Afortunadamente existe un inter�s creciente por investigar y exhibir a los RP. Algunos de los grupos m�s eminentes est�n en la lista de abajo. Es necesario conectar las actividades unas con otras y divulgar la informaci�n. Pero esto s�lo puede suceder si mucha m�s gente y organizaciones se dedican a investigar y denunciar las estrategias de los RP y de los poderosos.
Cuadro 1: Las diez consultor�as de RP m�s importantes del mundo en 2001

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