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David Luhnow

Ciudad de México- Hace unos días, el comerciante Carlos Huerta entró a una tienda Sam’s Club en esta ciudad y compró US$6.000 en palomitas de maíz para microondas marca Act II. Cruzó la calle con su pesado cargamento para luego revenderlo en su puesto callejero en el mayor mercado de ventas al mayoreo de Latinoamérica. Antes, Huerta compraba el maíz (producido en Estados Unidos) directamente al distribuidor local. Pero en estos tiempos, cuando la frontera entre México y EE. UU. se vuelve cada vez más abierta, Wal-Mart StoresInc. Puede despachar Act II a sus muchos establecimientos Sam’s Club en México por apenas unos cuantos centavos más de lo que cuesta en una tienda estadounidense, vendiendo incluso más barato que el propio distribuidor en México.
"He perdido muchos clientes", dice Huerta, cuyos principales clientes son las tiendas de abarrotes."Ahora muchos van directamente a Sam’s".
Eliminando intermediarios como Huerta es apenas una de las muchas formas en que Wal-Mart ha logrado cambiar la forma en que México hace negocios. Una de sus estrategias claves ha sido aprovechar al máximo las bondades que ofrece el libre comercio –desde la eliminación de aranceles hasta la integración del transporte y la desaparición de las trabas burocráticas- que podrían eventualmente extenderse a otros países latinoamericanos que se sumen a la zona comercial o a un acuerdo de libre comercio para las Américas.
Gracias a las ventajas del Tratado de Libre Comercio de América del Norte, TLC o Nafta, y a la explotación de su gigantesco poder adquisitivo y red de distribución, Wal-Mart ha logrado adaptar al resto de Norteamérica el plan de negocios que por años la ha convertido en la tienda favorita de los estadounidenses. En la actualidad, y apenas a una década de haber debutado en México, Wal-Mart domina el sector de ventas minoristas en ese país. Wal-Mart de México SA, tiene ventas anuales de casi US$9.000y contribuye con más de un tercio de las ganancias anuales de unos US$!.100 millones fuera de Estados Unidos de su matriz. También representa un terreno sólido para el talento y el crisol de ideas nuevas que pueden ayudar al gigante minorista a traducir la "filosofía de Wal-Mart" a otros países, como Alemania, donde la minorista ha tenido algunos tropezones.
En la actualidad Wal-Mart opera 520 establecimientos en México, que van de las grandes tiendas tipo bodega, Sam’s Club, a Wal-Mart Supercenters y pequeños cafés.
Pero su éxito se debe a mucho más que sólo abrir enormes tiendas de descuento al Sur del río Bravo. Tiene mucho que ver con el hecho de que Nafta ha transformado a EE.UU., México y Canadá en una zona comercial única.
Después de que entró en vigor el Nafta en 1994, los aranceles cayeron, desatando en México una ola de demanda antes reprimida de productos estadounidenses.
El acuerdo también eliminó algunos de los problemas en el transporte y la burocracia gubernamental que había impedido a la compañía aprovechar al máximo sus ventajas
Competitivas en este país. Además, estimuló a que compañías de Asia y Europa se lanzaran a construir plantas nuevas en la zona de Nafta, dando a Wal-Mart un mejor acceso a más marcas extranjeras.
Considere la línea de televisores de pantalla plana Wega, de la japonesa Sony. En 1998, Ricardo Perera, encargado de compras de electrónicos de Sam’s Club en Ciudad de México, importó un puñado de Wegas desde Japón. Wal-Mart ofrció el televisor importado de 29 pulgadas en unos US$1.600. El elevado precio reflejaba una tarifa de importación de 23% además del costo de manejo y envío. Ese año las tiendas Sam’sClub en México vendieron apenas cinco televisores.
El año siguiente, para aprovechar al máximo los beneficios de Nafta, Sony construyó
Una gigantesca fábrica de Wega en la ciudad fronteriza de Mexicali. Al instalar su planta en México, Sony pudo enviar los televisores libres de impuestos. A toda la zona de libre comercio del acuerdo. Y aunque el mercado objetivo principal era EE.UU., Perera detectó una oportunidad.
Los aparatos, ahora fabricados en México, le ahorrarían a Sam’s un dineral en costos de envío y podría entonces traspasar esos ahorros directamente a los consumidores. En la actualidad, Sam’s Club vende los Wega de 29 pulgadas en alrededor de US$600
Y estos constituyen más de una tercera parte del total de la venta de electrónicos de Sam’s en México.
La apertura de otras plantas ha posibilitado que Wal-Mart ofrezca ahorros similares en México sobre marcas extranjeras en productos que van de ropa interior a cámaras digitales.
Pero las cosas no fueron siempre color de rosa. A principios de los noventa, traer las palomitas Act II del señor Huerta era todo un dolor de cabeza. Además de los elevados costos de importación, los minoristas tenían que usar costosos intermediarios para obtener permisos de importación. Los productos demoraban hasta un mes para
pasar la aduana y con frecuencia los funcionarios mexicanos exigían sobornos. La burocracia era una "tortura".
El enorme poder adquisitivo de la compañía le ha permitido mantenerse al frente de sus competidores mexicanos que también están buscando forma de aprovechar las decrecientes tarifas de importación. Pero como Wal-Mart consolida sus pedidos de todos los productos que vende fuera de EE.UU. , puede conseguir mayores descuentos
De sus proveedores que sus competidores locales más pequeños. "Yo compro 20.000 juguetes de plástico, y Wal-Mart compra 20 millones.¿A quién cree que le venden más barato?, se pregunta Francisco Martínez, director de administración y finanzas de Comercial Mexicana, su principal rival.
Las tácticas poco ortodoxas de la minorista estadounidense han puesto a temblar a la competencia, cuyos elevados costos hacen casi imposible competir con Wal-Mart. "En el largo plazo, el resto de nosotros va a tener que fusionarse con algún socio local o extranjero para mantener el paso", dice Martínez.
Repetidamente, Wal-Mart México ha aprovechado Nafta y otros aspectos económicos para desatar verdaderas guerras de precios. Por ejemplo, en lugar de embolsarse las ganancias inesperadas que registró su tienda cuando cayeron los aranceles sobre ventiladores de pie marca Lasko de 20% en 1993 a 2% en la actualidad, José Luis Laparte, ejecutivo de Sam’s Club, ordenó rebajas en el precio equivalentes a la reducción del arancel de importación.
Wal-Mart espera repetir el éxito de sus otras localizaciones.
John Mercer, director ejecutivo de Wal-Mart International, dice que el éxito de las bodegas de Wal-Mart México –bajos precios, pocas pretensiones y una oferta limitada de productos en tiendas diseñadas para los consumidores de escasos recursos económicos- ha inspirado a Wal Mart a abrir un clon brasileño llamado todo día.
Y también podría poner a prueba ese formato en Estados Unidos. Los ejecutivos de Wal-Mart en China ya están también echando ojo a las operaciones mexicanas para llevarse algunas ideas.
Ann Zimmermann, en Dallas, contribuyó con este artículo.
Tomado de La Nación, sección The Wall Street Journal Americas, 31 de agosto del 2000