por Jose Figueres Ferrer

Vox clamantis in deserto

Una de las mayors paradojas de nuestro sistema economico, llamado capitalismo, es el esfuerzo que hacemos por vender las cosas. Parece que las gentes pudieran siempre comprarlas pero no sintieran las necesidades. Como si la verdadera tarea no fuera producir, sino consumir.

En la presente etapa del desarrollo latinoamericano, es casi siempre innecesario fomentar el consumo, salvo con fines de educacion o salud. Nuestros paises estan todavia en la situacion economica historica: siempre hubo mas necesidades que disponibilidades.

Sin embargo, nuestro sistema de mercadeo fomenta mas y mas el gasto de las classes pudientes, consumidoras de las mercaderias caras. Ese gasto las induce a recetarse una proporcion lo mas alta posible del producto nacional. Como resultado, a los grupos debiles no les queda ni lo indispensable.

Peor aun, fomentamos hasta el uso del tabaco, el alcohol y demas drogas estupefacientes. Al contrario de lo que algunas personas piensan, nuestros metodos de mercadeo a presion constituyen una de las presentes causas de la Pobreza de las Naciones.

Se dice que Estados Unidos llego en 1930, por primera vez en la historia del Homo Oeconomicus, a una situacion que requeria fomentar el consume (y la inversion). Esa fue una de las medicinas que aprobo Keynes en 1930, y la explico luego en su Teoria General en 1936.

Pero la cura no estuvo en estimular la demanda por medio de la propaganda, sino en dar a los consumidores lo que no tenian: poder de compra. Cuando el publico no tiene dinero, la actividad comercial disminuye. La inversion se retrae, y la demanda total baja aun mas.

Poco hubiera contribuido el anuncio comercial a solucionar la Gran Crisis, vaciando los estantes de las tiendas y disminuyendo las necesidades de la gente. Un caballo debil no necesita espuelas, sino comida.

El Nuevo Rumbo de Roosevelt puso dinero en los bolsillos de los consumidores. Giro intensamente contra lo que llamo en otro capitulo "las existencias de la Gran Bodega" [Banco Central]. Esa Bodega estaba entonces bien abastecida, pero inactiva por falta de dinero circulante.

Semejantes deben haber sido los fenomenos, guardadas las diferencias, en las anteriores depresiones economicas historicas, que comenzaron a sentirse desde el principio del siglo dieciocho.

La falta de adecuada demanda en los años 30 no fue cuestion de "comportamiento", o "behavior", como dicen los sociologos. No obedecio a una practica de ahorro excesiva, inducida por las viejas y austeras virtudes europeas. La gente en realidad queria comprar, y los bienes existian en abundancia. Pero no circulaba el dinero necesario para moverlos. Igual que varias anomalias de hoy, aquel fue uno de los tantos errores monetarios de la historia.

La propaganda comercial solamente surte efecto (bueno o malo para la sociedad) cuando la gente tiene dinero, o credito. Precisamente, cuando el estimulo es innecesario y a veces hasta prejudicial, como sucede con el credito de consumo.

El anuncio busca aumentar la demanda total, a pesar de que la oferta global es casi siempre insuficiente para satisfacer las necesidades de todos. Eso causa especial perjuicio a las clases mas pobres, y a la balanza de pagos internacionales.

Gran parte de la avalancha de propaganda de nuestro sistema es una actividad economica esteril, a menudo socialmente nociva. No hay peligro en nuestros paises de que las mercaderias o los servicios utiles se queden sin vender. Si eso empezase a suceder, bastaria con aumentar ligeramente los ingresos familiares mas modestos, o los servicios socials, para que pronto faltasen otra vez los menesteres.

El no subir los salarios durante los años 20, cuando se acumulaban las mercaderias, fue una causa de la Depresion que se comento poco en aquel tiempo pero que se ha visto con mayor claridad posteriormente.

El anuncio comercial, caracteristico de la Sociedad de Elites, proporciona ganancias a un sector privilegiado de la ecounidad [Economia de un pais], compuesto por las empresas periodisticas mas prosperas y los anunciantes grandes. Generalmente no crea riqueza. Como negocio parasitario que es en gran parte, absorbe riqueza producida por las demas actividades. Solamente es util a la sociedad en ciertos casos, como al dar a conocer productos o metodos nuevos, socialmente recomendables, o al fomentar el consumo de los productos agricolas que estan en cosecha, o en situaciones semejantes.

Las guerras de propaganda suelen ser guerras de mentiras, muy costosas, pagodas por el consumidor. Es un error del tiempo de Adam Smith, o mas bien de sus neofitos de hoy, el creer que lo que es bueno para un individuo o para una empresa es automaticamente bueno para la sociedad [la negrita es nuestra]. Con la propaganda sucede mas bien lo contrario. Quita recursos de trabajo a las actividades utiles, aumenta sin justicia la remuneracion de los sectores sociales a expensas de otros mas debiles.

La industria del anuncio, gigantesca como se ha hecho en algunos paises con el advenimiento de la Sociedad Afluente, ilustra la contraposicion entre quienes tratan solamente de acumular riqueza en su favor, aunque sea descremando la leche de todos, bajo la filosofia del dejar hacer, y quienes tienen en mente el interes general, que debe ser el movil de toda actividad economica responsable [negrita nuestra].

Las utilidades han de ser mas que nada una prueba de eficiencia, y una fuente de capitalizacion socialmente util. No se puede conservar el regimen de multiples iniciativas sin la solidaridad de clases.

El anuncio comercial fomenta la avidez de los consumidores mas pudientes, y la frustracion de los mas pobres. Esto lo hizo ver hace dos decadas [años cincuenta] Wright Mills.

En cierto sentido, cuanto mas atrasada esta la democracia, mas poder ejercen las gentes de altos ingresos -ya sean ellos terratenientes, empresarios o miembros de la alta clase media-, para adjudicarse una fuerte proporcion del producto nacional. Espoleados por la propaganda, especialmente extranjera, desean comprar mas y mas cosas, con frenesi, tal vez sin poderlas disfrutar. Para eso necesitan ganar mas y mas; y como el trabajo nacional no da para que todos ganen tanto, los grupos debiles tienen a recibir cada vez menos, en proporcion. Asi se mantiene la Sociedad de Elites.

Los sectores privilegiados llegan antes a la saciedad que a la satisfaccion. Sus hijos pasan facilmente de la saciedad a la inconformidad, y luego a la anarquia [negrita nuestra].

Las naciones que se desarrollan debieran aplicar desde un principio, junto con los instrumentos de acero de la produccion y del crecimiento economico, los frenos de oro de la sobriedad y la cultura.

La abundancia no es un bien cuando conduce al exceso de consume, que es lujuria. Tal vez pore so Galbraith, tan filosofo como economista, para definer la moderna opulencia en 1958 uso el termino latino "affluentia", que da cierta idea de corriente incontrolada. Solo una sociedad austere, aunque rica, puede vivir en paz y sin angustia.

El consume inmoderado de articulos extranjeros, cuando no se producen las divisas para pagarlos, es una irresponsabilidad que raya en el vertigo[negrita nuestra].

Platon recomendo establecer la ciudad ideal bien lejos de la costa, para que no llegasen a ella los mercaderes que van de puerto en puerto, decia, llevando con sus baratijas foraneas la lujuria, y con la lujuria el reblandecimiento del caracter nacional.

El presidente Park, de Corea del Sur, mando quemar en plaza publica los cosmeticos y las baratijas de Occidente, que simbolizan el consumo irresponsible y la incontinencia de las minorias privilegiadas.

Tengo fe en que la sociedad norteamericana, cuna del anuncio desbordado, mostrara suficiente elasticidad para salirse de esta era de insania social, como salio ayer de la catastrophe economica y emocional de los años 30, como ha sobrevivido la discriminacion racial, y como sale de hoy de la frustracion espiritual en que la ha sumido la cruzada de Viet Nam.

Se siente en Estados Unidos el malestar de varias generaciones que ven sus metas idealistas alejarse mas cuanto mas se esfuerzan en alcanzarlas. Todos los problemas del dia, la discriminacion, la balanza de pagos, la polucion, la guerra innecesaria, la inflacion, son dificiles de analizar serenamente en una atmosfera de propaganda de consume que penetra hasta el ultimo rincon de la consciencia. [negrita nuestra].

Algunos fabricantes sienten ya el nacer de una era que no permitira mas las grotescas mentiras sobre las supuestas virtudes de sus articulos.

Ya se logro al menos prohibir en la television la propaganda del tabaco y el licor. En el pais de la libertad empresarial supuestamente ilimitada, eso ya es un paso de sobrevivencia nacional.

Resulta insoportable en nuestro tiempo el ensordecedor repique de campanas que, para sacarnos el dinero del bolsillo, por mania, nos llaman sin cesar, no al templo adusto de Minerva, ni al retiro piadoso de Francisco el Ermitaño, sino a la piara voluptuosa de Epicuro.

Puede ser explicable que una sociedad civilizada tolere la venta publica de articulos nocivos para la salud fisica o espiritual. Digo que puede ser explicable, porque lo contrario, prohibir su consume, podria traer males mayors, como la limitacion de la libertad y el incentivo a la infraccion de la ley.

Pero permitir que se use un medio penetrante de formacion de habitos como el anuncio, para inducer a la gente a que corra los riesgos del licor, el cigarrillo y demas drogas, cada dia mas señaladas como letales por la ciencia, me parece inconcebible.

El dia vendra en que las salas de los museos exhiban, como vestigios de epocas pasadas, junto a las armaduras y lanzas del Medioevo, unos cuantos ejemplares monstruosos de la edicion dominical de los diarios metropolitanos de hoy.

Se venden en nuestro mercado articulos cuyo mayor "costo de produccion" es el anuncio. Nada mas absurdo.

Hace poco, una gran firma farmaceutica engargo a su agencia de publicidad diseñar una campaña de propaganda ingeniosa; y luego prepare un producto que mas o menos respondiera a la campaña.

Esa practica viciada se comento sin protesta, casi con elogio, en las revistas de mayor circulacion, que son portavoces de la Sociedad de Elites privilegiadas. Eso se llama capitalismo sin riendas. Descremar la leche sin el trabajo de alimentar la vaca: acumular una porcion injustificada del producto del trabajo nacional en una clase; la clase de los periodicos y otros medios de publicidad, y los anunciantes prosperos.

Quienes pagan los anuncios comerciales? Los consumidores. Quienes pagan los impuestos fiscals? Los contribuyentes, que son los mismos consumidores. Todos formamos la ecounidad [economia] nacional.

Pues bien: la ecounidad costarricense, pobre como es, gasto en anuncios comerciales en 1972 algo mas de US$10,5 millones. En el presupuesto anterior, el Ministerio de Salud Publica gasto $2,85 millones. El Ministerio de Trabajo y Proteccion Social, $1,05 millones. El deficit de la Universidad de Costa Rica, que ocasiono manifestaciones de protesta en aquel año, no llegaba a los $2,25 millones.

Tomen nota de eso los estudiantes. Tal vez una generacion venidera, aprovechando alguna conmocion de importancia, podra dar la batalla, por ahora dificil y hasta frustrante, contra la estulticia del anuncio comercial en la sociedad contemporanea de Occidente. [negrita nuestra].

Uno de los mayors desperdicios del anuncio es la capacidad empresarial de los hombres y mujeres que a esa industria se dedican. Empresarios, escritores, artistas, sicologos y sociologos, desaprovechan su preparacion y su aptitude, contribuyendo mas bien a deformar los habitos del publico. Si se dedicaran a trabajos utiles a la sociedad, aportarian una gran contribucion.

Que sucederia en ese caso a las empresas periodisticas, o de radio y television, que viven de los anuncios, y peor aun, a las que realizan su negocio afeando el paisaje y provocando accidents en las carreteras? Y, pregunto yo, que sucedera a quienes se ganan la vida vendiendo marihuana a los adolescents, si las leyes llegan a ser efectivas?

En muchos campos los organos informativos prestan imprescindibles servicios sociales. El publico tendra que pagar siempre esos servicios como ahora tiene que pagar sus perjuicios. Pero los debiera pagar por otros medios, y no como ahora, por medio del anuncio comercial, que viene a ser un recargo en los precios de los menesteres, con efectos malsanos.

Todo esto es tan ilusorio de momento como el desarme universal. Pero una sociedad que no analiza sus males, por insolubles que parezcan, no va bien orientada. El dicho es viejo pero sabio: Si quieres subir, dirige tu carro hacia las estrellas. [negrita nuestra].

Algunos argumentan (y para todo hay argumentos) que no es facil definir la utilidad o perjuicio social de un negocio, en este caso el negocio del anuncio. Quien decide cual actividad economica es deseable y cual no?, se preguntan.

La verdad es que la sociedad de hoy esta lejos todavia de poder vivir filosofando. Hasta quienes somos inclinados a filosofar, tenemos que filosofar viviendo.

Repito un cuento que oi una vez a un predicador de la Ciencia Cristiana: Un señor contrato a un labriego para que desyerbara su huerto de fresas. Supongo que tu conoces las diferentes yerbas que debes arrancar, le dijo: No señor, no las conozco, replico el trabajador. Pero no ser preocupe usted: conozco bien las fresas.

Extraido del libro

La Pobreza de las Naciones. Cuarta Edicion. Imprenta Nacional (de Costa Rica), 1973. pp. 229-237.