Las buenas noticias: Se requiere un constante bombardeo de publicidad, artículos y consejos para convencer a los adolescentes que ellos SON sus exfoliadores de piel, alisadores de cabello y humectantes de labios..
Las malas noticias: EXISTE un constante bombardeo de publicidad, artículos y consejos para convencer a los adolescentes que ellos son sus exfoliadores de piel, alisadores de cabello y humectantes de labios..
El objetivo de las revistas para adolescentes es dar una plataforma publicitaria a los comercializadores. Venden publicidad: así es como ganan dinero y mantienen contentos a los accionistas. Por lo tanto, las revistas para adolescentes compiten entre ellas para ofrecer el contexto más atractivo para los publicistas y no para satisfacer las necesidades de la mayoría de lectores como uno podría imaginar. De todos modos, deben dirigirse a los lectores y lo que hacen es publicar artículos - muchos de los cuales son virtualmente indistinguibles de la publicidad - que encuentran diferentes maneras de hablarle a los adolescentes sobre sus fallos e indicarles remedios que puedan adquirir en el mercado..
¿Pero no tienen ya los adolescentes suficientes inseguridades sobre su ropa, apariencia y sexualidad? ¿No son acaso estas inseguridades un factor en las decisiones de las revistas para adolescentes de publicar artículos sobre "ser besada antes de la medianoche", "estrategias para ser traviesa y delicada", como "pensar en rosa para una diversión coqueta," y regalar a "tu rasgo más atractivo una colorida renovación"? Puede ser cierto que estar al borde de la edad adulta es una época de incertidumbre para muchos jóvenes, pero mi corazonada es que las revistas para adolescentes, más que servirse de inseguridades ya existentes, se esfuerzan en realidad para empujar a los adolescentes a sentirse más inseguros. Las revistas para adolescentes quieren un conjunto de lectores que sea vulnerable al mensaje de sus anunciadores por lo que en cada ejemplar sacuden a sus lectores con el mensaje de que son lo que compran..
Una y otra vez la capacidad de acción humana se presenta como el poder de comprar, la valoración personal se mide por las dimensiones del busto y la felicidad es un resultado directo del volumen del cabello. Un aviso en la revista Seventeen [Diecisiete] dice, "Es quien soy," y luego ofrece casilleros para rellenar al lado de "ojos," "labios," y "cara." Numerosos artículos de la misma revista respaldan el mensaje del anunciante reportando sobre el régimen de belleza requerido para prepararse para una cita, los tratamientos de belleza claves que toda joven debe llevar en su cartera y lo último en vestidos de noche que muestren ombligos y muslos..
Las actitudes independientes, el pensamiento libre, la rebeldía y la misma inteligencia son apropiados de igual manera por anunciadores y escritores de artículos, y puestos al servicio de nombres de marca. Un aviso de zapatillas que cambian de color a la luz del día te dice "Sal por el cambio." "Cuestiona a la Autoridad!" vocifera otro aviso. La "Autoridad," en este caso es el minorista del punto de venta. El "cuestionamiento" es: "¿Aceptan tarjetas de crédito?". Los artículos refuerzan la idea de que la mejor forma de expresar su individualidad para un adolescente es una serie de superficiales decisiones de consumo. Las "Encuestas de Lectores" permiten a los fanáticos elegir a sus estrellas favoritas. El premio de febrero del 2001 de la revista "Teen People" [Gente joven] fue para Britney Spears, quien perfectamente resume la idea de que tu verdadera identidad se expresa sobre todo a través del vestuario: "Cuando siento que me están presionando o si alguien me está diciendo qué ponerme - tampoco es que me vista alocadamente, solo unos pantalones ajustados y un sujetador- Yo digo, "No!" Tengo que seguir mi propio camino"..
En una artimaña de marketing impresionantemente cínica, otra encuesta de "Teen People" viene disfrazada como una investigación sobre el materialismo de la sociedad de hoy. La encuesta, en realidad, recoge importante información que puede ser utilizada para construir perfiles de consumidor de los lectores de la revista - edad, sexo, importancia del nombre de marca, hábitos de ahorro, etc. así como preguntas directas tales como, "¿Como compráis tu y tus amigas?" y "Si tuvieras todo el dinero del mundo, harías..." (Las respuestas de selección múltiple a esta última pregunta solo tienen que ver con hacer compras. En otras palabras, la única cosa concebible que se puede hacer con el dinero es salir de compras.) ¿Importa mucho realmente que los gigantes conglomerados de medios de comunicación movilicen sus vastos recursos con el fin de bombardear a los adolescentes con la ecuación:.
expresión humana = elecciones de consumo? Quizá el crimen más grande de los EE.UU. en contra de los jóvenes sea que casi un quinto de ellos viven en la pobreza (Cuando se consideran todas las razas y ambos sexos por grupos de edad, la Oficina del Censo de los EE.UU. (1999) revela que los grupos de edad "menor a 18" y "18-24" tienen los más grandes porcentajes de personas viviendo en la pobreza.), o el casi millón de niños al año en los EE.UU que son víctimas de "maltrato" - desatención, malos tratos o abuso sexual (de acuerdo a la publicación federal, "Child Maltreatment, 1998"), o que las escuelas públicas repetidamente les fallen a los niños que más las necesitan. (De acuerdo al New York Times, el 10 de Enero del 2001 una Corte Suprema Estatal determinó que los niños que asisten a las escuelas públicas de Nueva York son privados ilegalmente de una educación adecuada.) Muchos jóvenes ciertamente experimentan estas penurias, un hecho abrumador en este país poderoso, rico en recursos y acaudalado. Así que es más abrumador aún, que el inmenso poder de los medios de comunicación masivos se alinee en contra de los adolescentes. ¡Como si los jóvenes no tuvieran suficiente de que preocuparse! Consideren el hecho de que Teen People es propiedad de Time, Inc., una subsidiaria de AOL - Time-Warner - lo que significa poderosas oportunidades para llegar a los jóvenes online, en prensa y en televisión, y moverlos disimuladamente entre "noticias", publicidad e imágenes unidimensionales de adolescentes obedientes y atentos a las modas. La revista Seventeen es propiedad de Primedia, Inc. quienes publican todas las revistas de Murdoch (entre muchas otras), y propietaria de Channel One - el canal de noticias y publicidad que se distribuye "gratuitamente" a numerosas aulas de EE.UU..
¿Y si los jóvenes tuvieran su propia voz? Que sucedería si el contenido de las revistas para adolescentes no fuera determinado por el dominio corporativo y la publicidad? Quizá se obtendría algo como "Teen Voices" [Voces Juveniles], publicada por la organización no lucrativa Teen Express de Boston, Massachussets (www.teenvoices.com). Su edición del invierno del año 2000 incluía lo siguiente:.
Un reportaje especial sobre adolescentes que trataba de la popularidad e identidad. Incluye historias escritas en primera persona, poesía y estrategias para "ser tu mismo." No existe una sola mención al maquillaje; tomar una postura contra la injusticia se muestra como una forma de expresión positiva; y se sugiere el racismo como una de las razones por la cual algunas jóvenes son condenadas al ostracismo. Hay una lista de lecturas recomendadas, un crucigrama y abundantes dibujos. Todos los autores, ilustradores y poetas son adolescentes..
Un "Rincón de Comidas" con verdaderas recetas!! (Nada de estrategias para hacer dieta!!) Un artículo sobre cómo las compañías tabacaleras dirigen sus productos a los adolescentes, jugando con ideas que son importantes para ellos como encontrar "tu voz" y estar "conectado"..
Bajo el encabezado "Tu activismo sí marca la diferencia..." reproducen una carta escrita a Perry Ellis que se queja de una publicidad sexista y la respuesta donde Perry Ellis se muestra de acuerdo declarando que dicha publicidad sería retirada..
Las malas noticias: Los adolescentes son atacados por los monopolios corporativos de los medios con una constante cortina de mensajes que refuerzan estereotipos sexuales, promueven imágenes inalcanzables de belleza y los convence que salir de compras es una parte fundamental de la expresión humana..
Las buenas noticias: Los adolescentes no son una "venta fácil". Una rápida revisión de las revistas para adolescentes nos demuestra que los gigantes de los medios entienden que deben ser implacables en retratar a los jóvenes como consumidores obsesionados con la imagen..
Las aún mejores noticias: Los adolescentes resisten. Si tienen un medio no basado en la publicidad, los adolescentes tienen mucho que decir sobre lo que les importa, las complejas maneras de crear una identidad y las múltiples formas de expresar su accionar en el mundo.
La vieja Europa
