El ser humano se distingue del resto de los animales por su vida social, que más
allá del accidente pasa a formar parte de su esencia. De esta forma podemos
decir que el conocimiento de la realidad en el hombre va mucho más allá de la
mera experiencia sensible inmediata. Conformamos nuestra realidad no sólo a
través de aquello que podemos palpar o contemplar con nuestros sentidos de forma
directa, sino también en gran medida gracias a las ideas y conceptos que nos
llegan por la comunicación social. En qué proporción se dan estas dos
dimensiones variará según los autores, pudiéndose encontrar casos verdaderamente
extremos. Esto puede comprobarse a lo largo de toda la historia de la Humanidad.
Recordemos fugazmente la magnífica novela del semiótico italiano Umberto Eco,
El nombre de la rosa, la cual, muy por encima de sus valores detectivescos,
es una espléndida muestra del poder de los medios de comunicación sobre la
sociedad misma. No sólo refleja magníficamente el ambiente de opresión religiosa
que baña todo el pensamiento medieval (en cualquiera de sus clases sociales), y
que amolda la realidad a dichas ideas, sino que especialmente expone el miedo a
un libro, el desaparecido segundo tomo de Poética de Aristóteles, el cual
puede poner patas arriba todos los cimientos del poder de la Iglesia. La
transmisión del conocimiento a través de un determinado medio de comunicación,
el libro en la novela de Eco, puede trastocar toda una concepción del cosmos.
Acordémonos también del profesor Marshall McLuhan, quien en su obra El medio
es el mensaje nos dice que los medios de comunicación no son sino una
extensión de los órganos del ser humano, una extensión de su sensibilidad.
Muchos teóricos hablarán incluso de una tiranía de los medios de comunicación.
Habiendo dejado claro desde un principio el hecho de que los medios de
comunicación tienen efectos notables sobre la sociedad humana (pudiéndose
incluso plantear su inherencia a ésta), debemos presentar ahora una segunda idea
fundamental: el crecimiento desorbitado y la concentración que los medios están
sufriendo en los últimos años. Especialmente aquellos de contenido puramente
audiovisual que portan la información en el llamado "tiempo real": el espectador
presencia acontecimientos que ocurren a miles de kilómetros como testigo
directo, y de esta forma cree disponer de una mayor fidelidad entre su
conocimiento de la realidad y la verdad.
Pasemos ahora a analizar los efectos sobre la llamada comunicación política.
Recordando los estudios de Lazarsfeld y el compendio de Klapper, se dirá que no
son los contenidos de los medios, sino los "factores intermedios", las propias
cualidades del receptor, los que determinarán los efectos. Así, toman
importancia la actitud, el interés subjetivo, la clase social, etc. Siguiendo
con estos estudios, se resalta también la figura del "líder de opinión" de cada
uno de los estamentos sociales, que indica a su respectiva clase cómo habrá de
ser interpretada la información. Concretando ya sobre los efectos y desde un
punto de vista analítico, los diferenciamos según la variable dependiente o
independiente, según el concepto o teoría de los efectos, según la
intencionalidad del efecto y las condiciones de efectividad. La variable
dependiente nos lleva a hablar de cómo el contenido de los medios actúa
directamente sobre la sociedad. Enfocando directamente sobre la comunicación
política, hablamos de efectos sobre "la idea de la realidad", efectos sobre la
postura hacia los valores (normas y valores sociales, valoración de
instituciones, personas y temas) y efectos sobre las percepciones sociales
(opinión pública). La variable independiente, por el contrario, hace relación al
aspecto físico del medio, su existencia, forma de organización y a los efectos
de contenidos concretos. Se plantean así hipótesis como la relación entre la
creación de más canales y una mayor utilización del medio o cómo la aparición y
empleo de un nuevo medio puede producir alteraciones en las clases sociales (no
dista mucho esta idea de la aparición de la imprenta y el triunfo definitivo de
la burguesía sobre el clero y la nobleza). Según la intencionalidad de los
efectos y acorde a las teorías de McGuire, los podemos dividir en intencionados
y no intencionados. En los primeros podríamos incluir las propagandas
electorales de los partidos políticos e incluso la labor de los periodistas en
numerosas ocasiones. A los efectos no intencionados pertenecerían las
representaciones involuntarias de ciertos grupos de la población y de sus
posiciones políticas. Por último, podemos clasificar también los efectos de los
medios según las condiciones en que éstos se dan. Se distinguen así los efectos
a tenor del tiempo (precomunicativo, comunicativo y postcomunicativo), del lugar
(condiciones de la persona, del estímulo o del entorno social) y tipo de efecto:
entrega, atención, comprensión, aceptación, recuerdo y comportamiento.
Pese a esta sistematizada clasificación de los efectos de los medios, no existe
todavía un método empírico válido y fiable para poder cuantificar toda la
experiencia que suponen los medios en la sociedad en la que vivimos. Esta
relativa inexactitud se ve agravada también por los diferentes puntos de vista
desde los cuales se realizan los estudios: la comunicación, la psicología, la
sociología, la antropología, etc. No obstante, se ha llegado a dos teorías
irrefutables y básicas que sirven para explicar de modo analítico la convivencia
de la sociedad con los medios: la Agenda Setting y la Teoría de la Espiral del
Silencio. La primera fue presentada en 1963 por Cohen y fue finalmente
demostrada años después por McCombs y Shaw. Gira sobre la idea fundamental de
que los medios de comunicación nos presentan una serie de acontecimientos de
mayor o menor gravedad sobre los que los individuos deberán formarse una idea
personal. De esta manera, los medios nos ponen las bases, el "orden del día"
sobre el que deberemos formarnos nuestras opiniones propias. Numerosos
acontecimientos más o menos recientes, como la aparición de aquella "mesías
mediática" que fue Lady Di, tras su muerte nos ayudan a demostrar mejor esta
teoría (porque, verdaderamente, ¿qué podía importarle a un ama de casa
chicharrera la vida de una bulímica y exulta princesa británica?). Nuemann pudo
incluso demostrar de una forma concreta la cantidad de información que sobre un
tema debe recibir una persona para formarse ya una opinión personal, "valor
umbral" o cómo la intensidad con que es mostrada la información puede afectar a
la atención de la población. Cojamos dos conflictos bélicos actuales, los
bombardeos de los EE.UU. sobre Iraq y la situación que se vive en Sierra Leona.
No hace falta indagar demasiado para conocer sobre cuál de ellos la sociedad
posee una opinión mejor formada y tiene en mayor consideración, por no decir
vigencia. La Teoría de la Espiral del Silencio fue desarrollada por Noel y
Neumann para intentar esclarecer la interdependencia entre las opiniones
personales y la importancia que en éstas pudieran tomar los medios. Según estos
dos estudiosos, las personas no desean verse aisladas del resto de la sociedad
debido a sus opiniones, que pudieran chocar con las expuestas por la mayoría. De
esta forma o bien se asimila continuamente la división de opiniones del entorno,
o la gente se retira en una minoría temerosa de opinar y que calla. Los medios
de comunicación sirven como escaparate de las opiniones que prevalecen en cada
momento.
Tomemos como ejemplo de esto el bipartidismo que progresivamente se acentúa más
en la política española. Según han ido aumentando los medios de comunicación
privados (especial importancia a la televisión) dos partidos, PP y PSOE,
apoyados por determinados medios cada uno, acaparan todo el quehacer político de
nuestro país. Las demás ofertas irán poco a poco desapareciendo hasta llegarse a
una situación similar a la de Norteamérica, meca de los medios de comunicación.
