Reseña: La trampa del consumo: la mercadotecnia del gran dinero en la vida de EE.UU.

En 1877, hablando en la Conferencia Powder River, el jefe Toro Sentado, de la nación Lakota, dijo al hablar de los invasores europeos que destruían a su pueblo y de su modo de vida. "[El] amor a la posesión es una de sus enfermedades". Enfermedad, es un término adecuado porque no implica necesariamente que el amor de posesión sea inherente a la naturaleza de los invasores, sino más bien que la dolencia puede haber sido adquirida. Por ello, todo erudito que desee ubicar el origen de la dolencia debería, como un epidemiólogo, buscar sus fuentes y los posibles portadores que la transmiten.
Michael Dawson es un "epidemiólogo" de los mejores, a la busca del origen de la enfermedad más insidiosa que aflige actualmente a los estadounidenses (junto con un creciente segmento de la humanidad): el hiper-consumismo, el amor a la posesión en su última forma. A pesar de lo que puedan decirnos los economistas neoclásicos, la gente no posee un deseo inherente, insaciable, de consumir sin fin. Más bien, el deseo de poseer y consumir tiene que ser creado. El propósito de "The Consumer Trap" [la Trampa del Consumo] es analizar cómo se fabrica, y quién y con qué intención lo hace.
Dawson llega a la raíz de la dolencia: el gran dinero y su aparato de mercadotecnia y analiza cómo montan cuidadosamente la trampa del consumo, tanto para atrapar como para infectar a sus víctimas, para asegurar que los ricos se hagan más ricos y que los pobres sigan en manos de los poderosos. Dawson basa gran parte de su análisis en los escritos de los propios especialistas corporativos del mercadotecnia y muestra que son bastante francos respecto a su propósito: generar beneficios mediante la manipulación de los pensamientos, los sentimientos y la conducta de la gente. La mercadotecnia, en efecto, trata de convertir las vidas privadas de la gente en sólo una parte más de una gran línea que va de la producción al consumo. En breve, argumenta Dawson, el propósito de la mercadotecnia es perpetuar el sistema capitalista y sus concomitantes desigualdades. Así, Dawson nos muestra que la fuente del amor a la posesión en el mundo moderno es más como el ántrax convertido en arma que como el virus de la viruela. No se propaga fácilmente de un individuo a otro y vive libre en una población, como quisieran que fuera los teóricos de la cultura del consumo. La infección requiere más bien el contacto con una fuente concentrada que ha sido cuidadosamente diseñada (en este caso por los adláteres de la mercadotecnia de la clase capitalista) para su maligno propósito.
El fundamento teórico para el trabajo de Dawson proviene de Thorstein Veblen y de eruditos posteriores, en particular Paul Baran y Paul Sweezy, que se basaron en la economía política de Veblen para estudiar la era del capital monopolista. Dawson argumenta que los teóricos de la cultura del consumo se apropiaron del trabajo de Veblen y lo tergiversaron. Lejos de concentrarse en la conducta de los consumidores individuales, la economía política de Veblen está firmemente asentada en el reconocimiento del poder coercitivo de la elite económica. Dawson logra, al mismo tiempo, despojar a los teóricos de la cultura del consumo de la base de su trabajo y desarrollar un enfoque auténticamente radical del consumismo utilizando adecuadamente el marco de Veblen que argumenta que el capitalismo corporativo requiere la coerción clasista para expandir las ventas y lograr la dominación social.
No se trata, sin embargo, de una obra de exhibición teórica abstracta. Dawson permanece cercano a su propósito, nunca se aleja de su enfoque sobre la práctica de la mercadotecnia. Una gran parte del texto se dedica a detallar el desarrollo de la mercadotecnia para colocar nuestra situación actual en su contexto histórico. Dawson hace llegar la pista de las tácticas modernas de mercadotecnia a la "dirección científica de empresas" de Frederick Winslow Taylor de comienzos del siglo XX. Escribe:
Harlow S. Person, en aquel entonces director general de la Taylor Society argumentó que el propio capitalismo corporativo "iba a obligar" en última instancia a sus firmas más importantes a un nuevo "sistema inclusivo de dirección de empresa". Person bautizó el inminente sistema de "ingeniería de ventas" y predijo que, una vez que se estableciera, los dirigentes corporativos se verían próximos a la tarea de manipular las percepciones y las acciones de la gente fuera del sitio de trabajo de un modo tan riguroso y adrede como ya habían aprendido a actuar – gracias a las enseñanzas de Fred Taylor sobre la organización en el sitio de trabajo – para enfrentar la tarea de diseñar la actividad de los empleados en su puesto de trabajo. (páginas 17-18).
Person tenía toda la razón, como nos lo muestra Dawson. Los mercadotécnicos modernos se basan en un inmenso aparato de investigación para determinar maneras de manipular a la gente para que compre y use productos. El conocimiento obtenido con una tal investigación no es sólo utilizado en la publicidad, sino también en todo el proceso mercadotécnico desde el diseño de los productos a las ventas. Por lo tanto, durante todo el siglo XX, la mercadotecnia fue exhaustivamente taylorizada para que la conducta de la gente fuera del sitio de trabajo fuera tan propicia a la acumulación de capital como sus actividades en el sitio de trabajo.
Dawson muestra cómo la industria de la cultura se ha desarrollado substancialmente más allá de lo que consideraron los eruditos preocupados de la Escuela de Frankfurt, que analizaron la manipulación ideológica más sutil (aunque seguramente poderosa) perpetrada por la elite económica. La mercadotecnia hace que la producción capitalista de cultura sea mucho más dirigida y enfocada, coaccionando a menudo a la gente para llevarla a la sumisión por su simple, ineludible, ubicuidad. Las primeras dos frases de su libro lo dicen todo sobre el tema:
Los grandes negocios en Estados Unidos gastan ahora bastante más de un billón de dólares por año en mercadotecnia. Es el doble de los gastos anuales de los estadounidenses en toda la educación pública y privada, desde la guardería infantil hasta las universidades. (p.1)
La extraordinaria suma gastada en la mercadotecnia no se compadece con las afirmaciones generalizadas de que la gente toma sus propias decisiones libres, en gran parte, de influencia corporativa. O los mercadotécnicos son estúpidos (y no lo son) o el dinero gastado en mercadotecnia se más que justifica por la docilidad del consumidor. Considerando que una buena parte de la educación pública y privada también sirve para favorecer los intereses de los capitalistas – clases sobre mercadotecnia, negocios y economía neoclásica son los ejemplos más obvios, pero la perspectiva capitalista también ha infiltrado la mayoría de, si no todos, los aspectos de la educación en Estados Unidos, de historia y literatura y física – hay que preguntarse si el estadounidense típico recibe gran cosa en cuanto a su educación crítica.
Aunque las preocupaciones sobre la vigilancia gubernamental de nuestras vidas "privadas" no dejan de tener motivos – especialmente durante el actual reino de la extrema derecha paranoica, jingoísta y militarista en la política nacional –deberíamos estar por lo menos igualmente preocupados por la penetración de los mercadotécnicos en nuestros hogares y familias. Dawson señala que además del control rutinario de nuestra conducta en el sitio de trabajo, no estamos libres de la intrusión corporativa cuando lo abandonamos. No sólo somos atacados abiertamente por la mercadotecnia directa – todo ese correo basura y esos llamados telefónicos – sino nuestras condiciones demográficas y nuestro estilo de vida, nuestro uso de Internet, y nuestras costumbres adquisitivas son controlados y registrados cada vez que es posible para ser utilizados por los investigadores de la mercadotecnia para ayudar a convertirnos en objetivos de la mercadotecnia en el futuro. El Gran Hermano nos vigila, no sólo, o incluso fundamentalmente, como lo hace el Ministro de Justicia John Ashcroft. Por su parte, el fantasma de Frederick Taylor sirve de ojos al capital monopolista, controlando todas nuestras conductas.
La discusión de la macromercadotecnia de Dawson (pp. 117-23) es especialmente interesante, aunque desgraciadamente breve. La macromercadotecnia se refiere a la dirección por la elite corporativa del contexto sociopolítico mayor, particularmente la política pública, para que sea más propicia a los intereses del capital. Dawson presenta varios ejemplos, uno de los cuales es la influencia corporativa en el desarrollo del sistema Interestatal de Carreteras de EE.UU. La aprobación de la Ley Federal de Ayuda a las Carreteras de 1956 fue una gran ayuda para el capital, porque debilitó el transporte público y expandió enormemente las oportunidades de mercadotecnia, en particular y evidentemente, de los fabricantes de automóviles. La aprobación de esta ley y el apoyo federal al desarrollo de carreteras que la siguió, no fueron accidentales, representaron el producto de la intervención estratégica de los capitalistas en la política pública. Una tal intervención continúa en nuestros días con la presión de los lobbys políticos y el financiamiento de las campañas electorales por las compañías automovilísticas y petroleras.
La macromercadotecnia es fascinante porque es mucho más abiertamente política que otros aspectos de la mercadotecnia. En lugar de tratar simplemente de lograr que la gente compre un producto específico, la macromercadotecnia trata de estructurar todo nuestro modo de vida alrededor del consumismo. La macromercadotecnia es especial para el capital monopolista porque en el capitalismo de los pequeños negocios ninguna empresa individual tiene los recursos para involucrarse en la macromercadotecnia y, además, aunque lo hiciera, los beneficios serían demasiado difusos para que valga la pena. Sin embargo, a medida que el capital monopolista expande y la competencia disminuye, los grandes negocios tienen evidentemente más que ganar al trabajar, no sólo para mercadear productos específicos, sino para asegurar que satisfagamos todas nuestras necesidades y deseos y definamos nuestras vidas a través del consumismo, porque una gran parte de los dólares del consumo terminarán en unos pocas manos corporativas acaudaladas. Con seguridad este tópico es digno de más de un tratamiento de siete páginas. No obstante, Dawson trata muchos aspectos en este libro relativamente corto, así que se le puede perdonar que no considere en detalle todos los tópicos.
Dawson realiza una proeza admirable al cerrar el libro en una nota esperanzadora al discutir cómo podemos escapar a la trampa del consumo al "recuperar nuestras macro-opciones". La propaganda capitalista ha tenido tanto éxito en Estados Unidos que mucha gente acepta que no tengamos otra alternativa que nuestro sistema actual de capitalismo corporativo: Es, o el capitalismo o el totalitarismo del fascismo, o el stalinismo. La democracia y el capitalismo son vistos a menudo como términos intercambiables, y nada puede estar más alejado de la verdad. Dawson tiene toda la razón cuando escribe: "La mercadotecnia corporativa moderna es, en último análisis, un instrumento para impedir el gobierno democrático de las instituciones económicas de gran escala y las grandes decisiones que toman" (p. 166). Aunque seguramente existen muchas otras formas con las que el capitalismo suprime la democracia, la mercadotecnia se ha convertido en uno de los instrumentos más poderosos del capitalismo en la era contemporánea.
A fin de cuentas, sin embargo, podemos elegir algo diferente que la opresión totalitaria o que la explotación capitalista; tenemos otras macro-opciones. Dawson argumenta que el socialismo democrático sigue siendo una opción y que vale la pena luchar por ella. La enfermedad del consumismo debe ser erradicada por su raíz: el capitalismo corporativo. La solución para lograr un mundo más justo y sostenible no se encuentra en las micro-opciones, sino en el cambio estructural que arranque el poder económico, social y político de manos de la elite corporativa. Las frases finales de "The Consumer Trap" aclaran su propósito, e importancia.
Si la democracia conquistara la esfera económica de la vida, limitaría severamente la esfera económica de la vida, limitaría severamente las prioridades privadas que actualmente la impulsan. Entonces la gente podría gozar no sólo de una amplia gama de micro-opciones – qué desodorante, pasta de dientes, automóvil o revista comprar – sino también de un grado sin precedentes de control sobre las macro-opciones, incluyendo la opción de que se ponga a la gente antes de los beneficios. (p. 174)
Michael Dawson, "The Consumer Trap: Big Business Marketing in American Life" (Champaign: University of Illinois Press, 2003), 203 páginas, tela $26.95 .
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Richard York enseña sociología en la Universidad de Oregon. Sus artículos han aparecido en The American Sociological Review, Ecological Economics, Organization & Environment, The Human Ecology Review, y otras partes.
El autor agradece a Brett Clark por sus comentarios.
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